Incontestablement, construire une bonne réputation on-line commence dès la collecte de votre base de contacts. En effet, la manière dont l’adresse est collectée va influer sur la réaction de l’internaute lorsqu’il va recevoir votre email. S’il s’est inscrit activement à votre base, il attend probablement vos emails et sa réaction sera donc plutôt positive. En revanche, si votre destinataire s’est abonné passivement, il y a de fortes chances qu’il n’ait pas vraiment voulu vos courriels. Sa réaction peut alors être de mitigée à négative au point de déclencher une déclaration en spam avec tous les dégâts que cela va occasionner sur votre réputation.

Vous l’aurez compris, il existe différentes manières dont sont collectées les données personnelles de vos abonnés en fonction de la liberté de choix de ces derniers. Ces modes de collecte transcrivent les différents ‘Niveaux de permission’ de votre base de données. On distingue ainsi l’Opt-out (actif et passif), l’Opt-in (actif et passif), l’Opt-in avec confirmation et le Double Opt-in.

Opt-out (ou option de retrait)
Le niveau de permission Opt-out n’est ni plus ni moins qu’un courriel non-solicité où l’on laisse au destinataire le mandat de se désabonner s’il n’est pas intéressé. On distingue ici l’Opt-out actif et l’Opt-out passif.
L’Opt-out actif : l’internaute doit cocher une case ou sélectionner un menu déroulant pour ne pas recevoir de message ultérieurement. On considère l’accord de l’internaute comme acquis par défaut, comme implicite.
L’Opt-out passif : en s’inscrivant à un service, l’internaute est automatiquement ajouté à une liste de diffusion sans qu’il ait la possibilité de changer cela au moment de l’inscription. Le désabonnement ne peut se faire qu’après l’inscription. L’accord de l’internaute est demandé a posteriori.

L’emailing Opt-out est autorisé par la loi dans le cadre de communication professionnelle et doit respecter certaines conditions : l’identité de l’expéditeur doit être transparente, l’offre commerciale légitime et complémentaire à l’activité du destinataire. Le droit d’opposition doit être respecté avec la présence d’un lien de désabonnement valide.

Cette approche est utile dans le cadre d’une entreprise qui s’est dotée d’une solide base de données de relations d’affaires, mais qu’il ne les a pas encore contactés par courriel. Dans ce cas, l’envoi devrait débuter par un court message expliquant la teneur de l’envoi et l’option de désabonnement devrait être bien en vue.

Dans la tête de l’internaute, l’Opt-out est proche du Spam et dans la pratique il provoque énormément de problèmes de délivrabilité, de blacklistage et les taux d’ouverture et de clic sont très bas.

Opt-in (ou option d’inscription)
Le premier réel niveau de permission qui oblige l’annonceur à obtenir le consentement préalable du destinataire avant tout envoi de courrier électronique. L’internaute a fait lui-même la démarche pour s’inscrire dans une base de données, son accord est donc explicite.

Il existe dans ce niveau de permission, deux cas de figures : l’Opt-in actif et l’Opt-in passif.
Dans l’Opt-in actif l’internaute fait un effort pour vous donner son consentement en cochant volontairement une case.
L’Opt-in passif a déjà la case du consentement cochée. Certes, l’internaute peut la décocher, mais le consentement reste tout de même automatique et le risque de mauvaises réactions et de déclaration en spam lors de la réception des emails est réel.

En France, seul l’Opt-in actif est autorisé pour les envois de messages vers des particuliers ou personnes physiques.

A noter que ce mode de collecte demeure dangereux pour la délivrabilité puis qu’il comporte un risque non négligeable : qui empêche quelqu’un de malveillant ou un robot d’inscrire des adresses spamtrap à un formulaire de ce type ? C’est pourquoi l’Opt-in avec confirmation et le Double Opt-in ont vu le jour afin de remédier ses défauts.

Opt-in avec confirmation
Dans ce niveau de permission, l’internaute reçoit dès son inscription un courriel lui confirmant son abonnement. En general, le mail contient un lien avec une possibilité de désabonnement pour prévenir des inscriptions frauduleuses.

L’Opt-in avec confirmation est intéressant dans la mesure où il permet de toucher l’internaute au moment où il est dans une démarche positive par rapport à la marque, le moment où in s’inscrit. Sans oublier que l’entreprise peut ainsi valider facilement l’adresse donnée.

Double Opt-in
Le niveau de permission Double Opt-in demande une participation plus active du destinataire. L’internaute effectue d’abord sa demande d’abonnement à une liste de diffusion de manière volontaire. Il donne alors un premier consentement et il est ainsi inscrit dans une base de données temporaire. Ensuite, il reçoit un courriel lui demandant de confirmer son abonnement en cliquant sur un lien dans le mail.

Cette pratique permet de vérifier que l’adresse email est bien valide (hygiène de la base de contacts) et de s’assurer que le destinataire est bien à l’origine de la demande d’abonnement (respect du contact).

Certes, le volume d’adresses collecté est moindre, mais le Double Opt-in donne des listes très qualifiées et de bonne qualité. Les taux d’ouverture et de clic seront naturellement plus élevés et ceux de désabonnement et de plaintes très bas.

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