La quatrième édition de l’étude EMA : Email Attitude vient une nouvelle fois questionner les internautes français sur leur attitude par rapport à la communication personnelle en ligne. Réalisée en 2010 par Come&Stay, l’étude EMA est une initiative commune du SNCD et de 4 de ses membres, Come&Stay, 1000mercis (EMA 2006), Performics/Ibase (EMA 2008) et Directinet/WDM (EMA 2009) qui, chaque année et à tour de rôle, interrogent un échantillon représentatif d’internautes français.

L’étude EMA 2010 (téléchargeable ici) met l’accent sur l’interaction entre email marketing, réseaux sociaux et mobile. Elle est déclinée sur quatre thèmes principaux :

1. Les comportements et nouveaux usages d’Internet
2. Les tendances en matière de messagerie personnelle
3. Les attitudes des internautes face à l’email marketing
4. Les attitudes face au spam

1. Les comportements et nouveaux usages d’Internet

Le lieu de connexion favori des Français reste le domicile : 98,10 % d’entre eux se connecteraient au moins une fois par semaine de chez eux. Vient en second le lieu de travail ou d’étude avec au minimum une connexion hebdomadaire pour 49,60 %. Enfin, la connexion via le téléphone mobile prend cette année davantage d’importance avec 17,90 % à se connecter au moins une fois par semaine.

Concernant le types de mobile utilisé pour se connecter à Internet et lire les emails, c’est l’iPhone qui séduirait une majorité des interrogés (48 %), fortement concurrencé par le système Androïd (25 %), le Blackberry atteignant tout de même 15 % d’utilisateurs contre 11 % pour Windows Mobile.

L’étude EMA s’est cette année intéressée à la fréquentation des réseaux sociaux en France. Ainsi, Facebook confirme largement son leadership, suivi par Copains d’Avant. Mais alors que la mobilité prend de l’ampleur, Les réseaux professionnels et spécialisés connaissent globalement une popularité encore assez faible.

2. Les tendances en matière de messagerie personnelle

Le nombre moyen d’adresses emails à usage personnel par Français serait actuellement de 2,05. A noter cependant que les internautes possèdent de plus en plus un unique courriel : 46 % ne disposent aujourd’hui que d’une seule boîte mail. Il s’agit d’ailleurs d’une tendance à la hausse depuis 2008 : 27% de Français seraient passés de plusieurs adresses emails à usage personnel à une seule. Et de ce fait, constat logique : 65% des adresses principales des internautes français ont plus de 4 ans.

A noter aussi que 61% des interrogés, qui disposent de plus d’une adresses emails à usage personnel, privilégient une adresse principale, à 85% ancienne de plus de 2 ans.

Les Français se servent principalement de leurs emails pour gérer leur correspondance personnelle (presque 23,8 %). Ils sont 14,7 % à les utiliser pour recevoir des promotions commerciales de marques dont ils sont clients, 12,2 % à traiter leur correspondance professionnelle et 10,4 % à suivre leurs réseaux sociaux.

Alors que la mobilité prend de l’ampleur, les internautes français sont aujourd’hui 17,3 % à consulter leurs adresses emails principales sur leurs mobiles, une tendance qui va certainement s’élargir dans les années à venir. Ce sont d’ailleurs principalement des hommes utilisateurs de smartphones. A noter qu’une large majorité ne fait que visualiser, trier et supprimer leurs e-mails (43 %) ou simplement lire les messages (39 %) lors de la consultation mobile. Quant aux actions sur un email, ils seraient 9,88 % à consulter et cliquer sur un lien dans un message, 7,41 % affirment par ailleurs ne faire que trier leurs e-mails avant d’aller lire les messages en intégralité sur un ordinateur.

Concernant les supports de lecture des emails professionnels, ce sont les logiciels de messagerie du type Outlook (43,9 %) qui restent privilégiés, puis les webmails (36,2 %). Quant il s’agit cependant d’emails personnels, la tendance est renversée avec les webmails en premier (62,9 %) puis les logiciels de messagerie (25,8 %).

L’EMA 2010 analyse aussi la visualisation des emails. Et alors que le rendu visuel des messages en boîte de réception est essentiel pour assurer l’efficacité des campagnes d’email marketind, les internautes sont de plus en plus nombreux à recevoir des messages commerciaux dont les images ne s’affichent pas. Ils sont 43,7 % contre 31 % l’an dernier, un phénomène qui est donc toujours aussi important.

En recevant un courriel dont les images ne s’affichent pas, près des trois quarts des internautes l’efface (44 %) ou l’ignore constamment (41,8 %) ou souvent (33,9 %). Seuls 19 % chercheraient toujours à afficher les images et pour 12,8 %, c’est directement le désabonnement… de quoi faire réfléchir sur la problématique !

3. Les attitudes des internautes face à l’email marketing

Alors que plus de 55,4 % des répondants effectueraient leurs achats sur Internet, 33,1 % affirment cependant ne jamais acheter à la suite d’un email commercial. Environ 28,8 % privilégient le déplacement en boutique et 11 % préfèrent la vente par correspondance (commande par La Poste).

Les quatre grandes raisons d’abonnement aux newsletters se valent à peu près, la réception des offres promotionnelles demeurant la motivation principale (49,1 %), elle est suivie de près par : la réception des informations sur les nouveaux produits (41,9 %), l’intérêt porté aux actualités de la marque (41,4 %) et la curiosité (37,1 %).

Quant aux actions faisant suite à la réception d’un email commercial jugé intéressant, le premier réflexe est de conserver le message en boîte de réception (de manière systématique pour plus de 14,3 % et parfois pour 42,3 %). 27,1 % le transfèrent parfois par e-mail et 14,5 % le partage de temps en temps sur leurs réseaux sociaux.

Mais lorsque le message commercial est jugé inintéressant, les internautes recherchent le lien de désabonnement (43,3 %), suppriment directement l’e-mail sans le lire (23,3 %) ou le signalent comme spam (plus de 12,6 %). La pertinence des messages e-mails est donc un des points essentiels de la réussite d’une campagne.

Parmi les raisons de désabonnement évoquées par les interrogés, elles sont liées tout d’abord à la trop grande fréquence de réception des e-mails (53 %) et au désintérêt porté aux offres proposées (52 %). La saturation des boîtes de réception et la réception de messages répétitifs font également parties des justifications émises (48 %).

4. Les attitudes face au spam

Pour 54,2 % des internautes français, un spam est un email envoyé sans consentement du destinataire. Pour 43,4 %, les pourriels correspondent aux messages classés dans la boîte à spam, alors que 19,5 % les associent avec des offres paraissant trop alléchantes.

Pour définir un spam, le Français s’appuie entre autres sur le nom ou l’adresse de l’expéditeur (53,4 %), sur l’objet du message (43,7 %), les fautes d’orthographe ou une mauvaise grammaire (43,3 %), sur le contenu du message (42 %) ou le côté inhabituel du langage utilisé (entre 41,3 %).

En conclusion : l’étude EMA 2010 démontre l’importance de la communication personnelle online dans l’acte d’achat dans la mesure où 2/3 des internautes français déclarent acheter à la suite d’un email commercial (que ce soit en ligne ou en magasin physique). On voit aussi surgir cette année les réseaux sociaux comme outils de partage d’information, ce qui leur prédestine un rôle à jouer dans l’avenir de l’email marketing. On constate également que la consultation des emails via les terminaux mobiles est en croissance constante et que le mobile devient un outil de sélection des messages pertinents pour une consultation ultérieure sur poste fixe. Enfin, du fait de la maturité des internautes, l’attitude face au spam change. Aujourd’hui, les internautes confondent de moins en moins emails commerciaux et spam ce qui conforte le travail effectué par les marques sur la pertinence de leurs contenus.